快被淡忘了的鸿星尔克因为向河南灾区捐款5000万意外火了。
网友纷纷心疼鸿星尔克，“快倒闭了还向河南灾区捐赠5000万”，“连微博会员都舍不得开，还捐这么多钱。”
网友的心疼不是没有道理。2020年鸿星尔克的营收为28.43亿元，营收不到安踏营收的十分之一，李宁的五分之一。更重要的是，鸿星尔克还长期亏损。
如果不是捐款，很多人都想不起鸿星尔克这个品牌。创立于2000年的鸿星尔克，曾以一句“TO BE No.1”广告语火遍中国，并成为中国第一个海外上市的运动品牌。但由于过度扩张等原因，导致公司一度资金链紧张、经营困难。
爆红背后，两次面临“生死关”
鸿星尔克现在还处于停牌状态。这也令人好奇，曾经与安踏、李宁齐名的运动品牌何以至此？现在公司经营情况是否如网友所言困难到快倒闭？
其实，在意外走红之前，鸿星尔克已淡出主流视线多年。这家福建运动服饰企业于2000年创立。与大部分国产鞋服品牌相似，鸿星尔克从贴牌、代工起步。后来，公司创始人吴汉杰逐渐意识到贴牌代工的局限性，转向打造自主品牌。
2005年，鸿星尔克迎来高光时刻，在新加坡主板上市，成为国内首家海外上市的运动服饰品牌，当年公司营业额到达6亿元。上市后的鸿星尔克，一边重金营销、一边加大扩张，导致公司经营急转直下。仅两年时间，旗下大多数店铺由于亏损严重，不得不大量关闭。
随后，鸿星尔克通过引进ERP系统加强终端管理、调整渠道，才度过了经营难关。但2008年的奥运热潮，整个行业对市场盲目乐观导致库存高企，为鸿星尔克的日后衰落埋下伏笔。整个2009年，鸿星尔克都在低价“去库存”。
前期猛烈扩张，给鸿星尔克带来了资金压力。2011年2月28日开始，鸿星尔克因2010年财务数据存在虚增货币现金和银行存款共计11.5亿元等问题被停牌，至今仍未开放交易。在此期间，公司经历了董事会秘书辞职、总裁吴荣照暂时退出管理层等变故。
屋漏偏逢连夜雨，2015年，一场大火烧毁了鸿星尔克近一半生产设施，导致客户订购单无法按时交货。对此，吴荣照回忆道，“最难的时候我们手上的现金流还不够支撑一个礼拜”。
在此期间，安踏安踏、李宁等国产品牌快速崛起，在渠道打法、品牌营销、产品创新上发力，鸿星尔克逐渐在同行竞争中掉队，淡出主流视野。
爆红之后如何长远发展？
鸿星尔克总裁吴荣照在网上表示：“一定做好产品，用心经营，打造百年品牌。”
事实上，鸿星尔克已于去年开始品牌转型，强调“做强县级，做优地级”，主要向三四线低线成熟下沉化发展，并拿出5亿元补贴支持经销商。转型之下，公司经营状况也在好转，也未像网友所言那般面临倒闭。2019年鸿星尔克亏损大幅减少，2020年上半年公司亏损仅60万。
对于品牌而言，抓住红利至关重要，后续一定要在产品、渠道上发力。
鸿星尔克当务之急是要摆脱山寨、廉价的品牌形象。除了需要关注产品研发、品牌经营上，还要在渠道上改变思路，注重一二线市场的需求。“当下，下沉市场的消费特征，仍脱离于主流消费价值观，品牌需要洞察不同市场消费特点针对性布局，才能做到常’鸿’。
